Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд

Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет представлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождающего новшество.

Под брендингом понимается процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребительских предпочтений к товару.

Бренд представляет собой результат коммуникации элементов маркетингового микса, формирующих устойчивые ассоциации и образы в сознании потребителя, связанные с товаром.

Таблица 5 - Причины неудач новых товаров в России

Сравнительный анализ традиционных подходов к классификации инноваций позволяет сделать вывод о том, что существующие подходы не в полной мере отражают потребительское отношение к инновациям. Между тем именно соответствие инновации специфическим запросам потребителей и обеспечивает ее долгосрочный успех в рыночных условиях за счет ориентации новшества на развитие бренда.

Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздействия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по формированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. Традиционные походы к осуществлению инноваций лишь косвенно затрагивают проблемы подготовки, создания и реализации инноваций в условиях, когда коммуникации становятся основной ареной борьбы за потребителя.

В связи с этим возрастает роль бренда как необходимого компонента нематериальных активов фирмы. Его стоимость может быть оценена различными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. В российской правовой терминологии отсутствует понятие бренда, которое при необходимости подменяется понятием товарного знака. Расчет его стоимости в России производится в соответствии с основными положениями Международного стандарта оценки нематериальных активов (НМА), который предполагает два подхода: на основе доходного метода; на основе метода дисконтированных доходов в условиях расширяющегося рынка сбыта. В соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга, признающей главенство коммуникационной функции, каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию. Инновации приобретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчивые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях.

Другое по экономике

Автократические и демократические модели государства
При рассмотрении структуры и иерархии институтов институты первичны по отношению к экономическим институтам, в это означает, что государство (в широком смысле − власть), являясь важнейшим политическим институтом, определяет норм ...