Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд

Отражение значений Кип для различных вариантов реализации инновации на поле продуктовых стратегии в виде кругов, диаметр которых отражает значение Кип (0 до 1), помогает составить наглядную картину для принятия решения о реализации потребительской продуктовой инновации в соответствии со стратегией развития бренда. При этом учитывается как потребительское отношение к инновации, так и интересы производителя. Для принятия решения о реализации того или иного инновационного предложения или проекта необходимо воспользоваться их сравнительной оценкой. При одинаковых показателях дохода более привлекателен для реализации тот проект, у которого значение Кип выше.

Для реализации предложенной концепции повышения конкурентоспособности была разработана методика создания новых продуктов, которая ориентирована на выбор стратегии развития существующего или создание нового бренда с помощью матрицы "СИП" и формирование идей нового продукта, исходя из соответствия определенному бренду и ключевому мотиву потребителя при совершении покупки [12].

Порядок создания потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд происходит в несколько этапов:

Этап 1 - Постановка задачи.

Этап 2 - Определение системы представления бренда производителем.

Этап 3 - Поиск и формирование новых идей.

Этап 4 - Тестирование идей нового продукта и составление матрицы "СИП".

Этап 5 - Формирование инновационного предложения и поставка задачи на разработку.

Этап 6 - Разработка нового продукта.

Этап 7 - Разработка плана маркетинга потребительской продуктовой инновации.

Этап 8 - Пробный маркетинг.

Этап 9 - Формирование окончательного варианта потребительской инновации и составление плана запуска (формирование инновационного проекта).

Этап 10 - Вывод нового продукта на рынок.

Этап 11 - Контроль эффективности осуществления потребительской продуктивной инновации.

Для облегчения работы производителя по прогнозированию и контролю результатов реализации потребительских продуктовых инноваций была предложена система показателей (таблица 7) и типовые карты анализа бренда, которые позволяют наглядно представить результаты исследования по выявлению показателей развития бренда за счет визуализации изменения ключевых показателей во времени, а также их сравнения с основным конкурентом. Основными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициатив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса компании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий между производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продуктов; накопление и обмен опытом [12].

Таблица 7 - Система показателей оценки развития бренда

Группа показателей

Показатели

1

2

1. Показатели здоровья бренда

1.1 Спонтанное знание бренда (в %, отношение знающих бренд к общему числу респондентов); 1.2 Воспринимаемое качество (в %, отношение воспринимающих качество как высокое к общему количеству респондентов); 1.3 Ключевая имиджевая характеристика (в %, отношение респондентов, которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к общему количеству респондентов).

2. Маркетинговые расходы

2.1 Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в денежном выражении); 2.2 Расходы на продвижение бренда на единицу продукции (то же, что и 2.1, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном выражении); 2.3 Доля затрат в категории (2.1 к общим расходам по категории)

3. Доля рынка

3.1 Общая доля рынка (в %, как отношение объемов продаж бренда в натуральном выражении к общему объему продаж по категории); 3.2 Доля рынка в сегменте (то же, что и 3.1, но в сегменте)

4. Проникновение на рынок

4.1 Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов, потреблявших продукт за последний месяц); 4.2 Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (в %); 4.3 Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно/ наиболее часто (в %)

5. Доступность бренда (дистрибуция)

5.1 Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество розничных точек продаж, в которых продается бренд, к общему количеству розничных точек); 5.2 Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и 5.1, но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж)

6. Объем продаж

6.1 Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном выражении); 6.2 Объем продаж на одну розничную точку (общий объем продаж в натуральном выражении, деленный на количество розничных точек, где представлен бренд)

7. Прибыльность бренда

7.1 Чистая выручка на сд. продукции (в денежном выражении); 7.2 Маржинальная выручка на ед. продукции (в денежном выражении); 7.3 Коммерческий результат на ед. продукции (в денежном выражении)

8. Окупаемость инвестиций в бренд / потребительскую инновацию и стоимость бренда

8.1 Чистый денежный поток (в денежном выражении); 8.2 Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении)

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6

Другое по экономике

Исследование тенденций и факторов развития монополистических рынков в Российской Федерации
Нынешний мир невозможно представить себе без рынков, а рынки, в свою очередь, невозможно представить без конкуренции. Однако, рынки и, соответственно, конкуренция не одинаковы. Проблема монополизации хозяйственной жизни на сегодняшни ...